向您推荐市场研究的最新方法--揉和分析 
一件产品通常拥有如价格、颜色、款式等许多特征及产品的特有功能，这些特性总是相互关联、相互作用，从而影响消费者的购买决策。在同样的（机会）成本下，产品具有哪些特性最能赢得消费者的满意？影响消费者取舍的因素是哪些最为关键的特征？商家（生产厂家）如何组合众多的因素去获得最大的市场容量？这些都是客户迫切需要了解的，但传统的市场研究方法只能作定性研究，告诉客户有哪些影响因素及其相对重要性，而难以做出定量的回答，不能说明消费者在有限的资源内会如何取舍不同的因素。因此，我们向客户建议使用一种特殊的定量研究方法——揉和分析。这是本公司最新引入并改良的技术成果，被誉为“市场研究的利器”。揉和分析正是针对这些需要而产生的一种最新的市场研究方法，它不但可以告知客户消费者取舍的因素，更可以告知取舍的程度。

一、    揉和分析的基本原理

揉和分析是通过假定产品具有某些特征，对现实产品进行模拟，然后让消费者根据自己的喜好对这些虚拟产品进行评价，并采用数理统计方法将这些特性与特征水平的效用分离，从而对每一特征以及特征水平的重要程度作出量化评价的方法。

揉和分析的基本假定：揉和分析假定分析的对象（如品牌、产品、房地产楼盘商店等），是由一系列的基本特征（如电脑的CPU速度、硬盘容量等）所组成的，消费者的决策过程是理性的考虑这些特征而进行的。

二、揉和分析的优点

揉和分析可以为我们建立一种具有预测性能的研究模式，特别适合于探索性研究，包括对产品理念、概念的检验这种研究方法的好处是：

1．帮助确定最优化的产品因素和价格组合。最优化指对消费者最具吸引力，同时对企业最具效益及达到最高利润。企业管理层可以从揉和分析中挑选最有力的组合，如最高利益之组合、最受欢迎之组合、投资最少之组合等。

    2．由于揉和分析是一种研究模式，当市场的变化引起产品因素的变化时，可以马上使用揉和分析的数据来预测未来的市场，而无需进行另外的研究，在急剧变化的市场中，可有效地及时应变，既节约了时间，又节约了费用。

    3．揉和分析可以告诉我们影响消费者决策的最重要因素，这样就能把较多的资源用在关键因素上，而避免资源浪费。

此外，揉和分析研究模式可以为企业确定：

ａ、特定的揉和分析要素（包括产品特性和价格）的市场容量，如使用人数、收入等。

ｂ、特定的揉和分析要素（包括产品特性和价格）的市场金额。

ｃ、特定的购买者的特征，以便企业采用针对性的营销方法。

ｄ、任何一个产品因素的改变将如何影响到目标消费者的满意程度。

ｅ、当产品特性发生变化时，目标消费者的需求变化等。

三、揉和分析的研究步骤

1．确定研究目的，以决定是否采用该研究方法。

2．确定需要研究的产品特性和特征水平。首先要对产品或服务的特征进行识别、过滤，从中找出显著影响消费者购买的因素，然后确定这些特征恰当的水平。特征与特征水平的个数决定了分析过程中要进行估计的参数个数。

3．模拟。揉和分析将产品的所有特征与特征水平通盘考虑，并采用正交设计的方法将这些特征与特征水平进行组合，生成一系列虚拟产品。

4．选择一种在访问中向被访者出示虚拟产品的最适合的方法，如文字、图形、实物等。

5．数据收集。 请被访者对虚拟产品进行评价，通过打分、排序等方法调查被访者对虚拟产品的喜好、购买的可能性等。

6．数据分析。选择合适的电脑程序进行数据分析，从收集的数据中分离出消费者对每一特征及特征水平的偏好值，这些偏好值就是该特征的“效用”。

7．市场预测。以不同的效用值为基础，模拟真实的市场环境，预测消费者将如何在不同产品中进行选择，从而决定应该采取的措施。

四、揉和分析的实例

以下用一个个人电脑的例子来说明揉和分析的基本方法。

假定XX电脑是一个中低档电脑为主的品牌，公司计划推出一款新产品，定价在6000元左右，以便与市场上的主要中低档产品抗衡。公司决定采用揉和分析对产品配置进行分析。

1、筛选产品特征与特征水平。

以前的研究表明，电脑的价格、品牌、CPU类型和硬盘容量是影响消费者选购电脑的最主要因素。因此我们需要模拟的特征是价格、品牌、CPU速度、硬盘容量等。

２、    确定特征水平。

XX电脑目前的主要竞争对手为联想电脑与东华电脑；同时XX电脑是面向中低档电脑消费者的，目前市场上的中低档电脑价格多在5000—7000之间，因此可以考虑的定价为5000、6000、7000；CPU类型上，目前较普遍的中低档电脑配置为赛扬633，PⅢ650，PⅢ733；硬盘的容量常见的有10G，15G，20G，因此最终选择的特征水平为：

价  格	品  牌	CPU	硬  盘
5000	联想	赛扬633	10G
6000	东华	PⅢ733	15G
7000	XX	PⅢ650	20G

３、    建立虚拟产品。

利用上述特征与特征水平可以组合起81种虚拟产品（3×3×3×3）。如果受访者对所有81种虚拟产品进行一一评价，那将是十分麻烦的。揉和分析采用数理统计中的正交设计，所需要测试的虚拟产品可以减少到9种。以下是正交设计的一个方案：

 

虚拟产品	品牌	价格	CPU	硬盘
A	XX	5000	PⅢ650	15G
B	东华	7000	赛扬300	15G
C	联想	5000	赛扬300	10G
D	联想	6000	PⅢ733	15G
E	XX	6000	赛扬300	20G
F	联想	7000	PⅢ650	20G
G	XX	7000	PⅢ733	10G
H	东华	6000	PⅢ650	10G
I	东华	5000	PⅢ733	20G

４、    通过调查收集数据。

联合分析通过让受访者回答一些经过精心设计的抉择性问题，以揭示出受访者对各特征的重视程度。本例中我们采用如下提问：

请问您有多大可能会购买以下电脑？（请采用9分法评价，1表示完全不可能，9表示非常可能）

产品（XX牌电脑，PⅢ650，硬盘15G）

1     2     3     4     5     6     7     8     9

完全不可能                                             非常可能

假定通过调查得到某一消费者对９种产品的评价如下：

虚拟产品序号	A	B	C	D	E	F	G	H	I
购买的可能性	8	2	6	8	4	7	5	6	9

５、    计算特征的效用。

计算特征的效用是揉和分析的关键步骤，其基本模型是：

      m     k 2

∪ (x) =∑∑ aij xij   （１）

                              i=1    j=1

其中：U（X） =所有特征的效用；Ki=特征I的第j个水平的效用。由效用函数可以产生一个衡量每一特征重要程度的指标：相对重要程度Wi。

 

          ci    m

      wi =   ∑ci

                             i=1

其中：Ci为特征I的效用变动范围：

       Ci = { Max(aij)-Min(aij) }

 为了估计以上模型（1）中的参数ａ_ij，通常采用哑元法来减少参数，使用最小二乘法估计模型参数。实际应用中，模型的估计几乎完全依赖于计算机软件。对于本例数据，我们采用SPSS中的Conjoint模块进行分析，得到如下结果：

上表中：相对重要程度表示该特征在消费者购买选这种所关心的程度。可见，对该消费者而言，CPU类型是消费者最关心的，相对重要程度为38.46%，其次是产品的价格（34.62%）,该消费者对产品的品牌并不十分重视。

特征水平的效用栏表示该特征水平对于该消费者而言的效用。效用越高，则表示该特征水平越受欢迎，如在该消费者心中：联想品牌比其他2中品牌要好。

６、    市场预测与决策。

揉和分析的迷人之处在于它可以对产品的前景进行预测。在得到产品特征的效用函数后，我们可以对产品的各种特征组合进行模拟决策。在本例中，假定我们的问题是：在价格为6000元时，应该推出何种配置的XX牌产品，才能战胜目前市场上的主流产品：联想PⅢ733（7000元，15 G，简称Y产品）以及东华PⅢ650（6000元，20 G，简称Z产品）。XX电脑列入考虑的电脑配置主要有三种，即：X1产品（PⅢ650+20G）；X2产品（PⅢ733+20G）；X3产品（PⅢ733+15G）。

为此，我们分别计算出Y、Z以及X1、X2、X3产品对消费者的效用：

U(Y)=U(价格+品牌+CPU+硬盘)=1.444+0.889+1.222+(-0.111)=0.555

U(Z)=(-0.111)+(-0.444)+0.889+0.556=0.889

U(X1)=(-0.111)+(-0.444)+0.889+0.556=0.889

U(X2)=(-0.111)+(-0.444)+1.222+ 0.556=1.223

U(X3)=(-0.111)+(-0.444)+1.222 +(-0.111)= 0.556

可见：U(X2)>U(Z),U(X1)>U(Y),U(X3)<U(Z)

因此很明显,XX电脑的产品要战胜联想与东华,必须采用X2产品：CPU为PⅢ733，同时硬盘为20G的配置。

通过这个简单的例子，可以很容易地推广到更多的特征、更多的特征水平。而对于更多的受访者，在计算出消费者个人的效用函数后，通过聚类分析，可以将消费者划分为不同的消费群体，然后将这些群体作为同质个体处理。

 

五、揉和分析的应用与前景

揉和分析是对人们购买决策的一种现实模拟。因为在实际的决策过程中，由于价格原因，人们要对产品的多个特征进行综合考虑，往往要在满足一些要求的前提下，牺牲部分其它特性，是一种对特性的权衡与折衷。通过揉和分析，我们可以模拟出人们的决策行为，可以预测不同类型的人群决策的结果。因此，通过揉和分析，我们可以了解消费者对产品个特征的重视程度，并利用这些信息开发出具有竞争力的产品。

揉和分析目前已经广泛应用于消费品、工业品、金融及其它服务领域；在新产品的概念筛选、开发、竞争分析、产品定价、市场细分、广告、分销、品牌等方面，揉和分析逐步显示出其强大的威力，并将在日后的市场竞争中发挥更大的作用，可谓市场研究的利器、企业制胜的法宝。

六、揉合分析的使用要求

1．揉合分析在研究细节上有严格的要求。譬如样本数的确定，样本研究方式的确定，如何去在众多影响因素中选择最主要因素做研究，每个因素分多少层变数等具体细节，都需要和客户经过多次的深入交谈后方确确定；

2．揉合分析要增加变数层次和多种因素，所以问卷要专门设计，相对复杂。它的研究方法比较特殊，分析的方法也相对复杂，需要专门为此设计的电脑程序和模型，因此技术使用费用也要高于一般的市场研究分析。

 

成都市场研究有限公司